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文 | 若谷
近年来，电影营销的渠道从过往的线上、线下联动逐渐转向以线上为主，随之越来越多的平台成为了电影线上营销的重要载体。
在视频号高歌猛进，被业界视为新的“必争之地”之时，腾讯广告在电影营销社交化裂变出圈的进击上也有了更大的想象空间——有具备较强社交属性的微信生态和QQ生态，也有自带庞大用户规模的腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等不同品类的内容APP矩阵，这无疑为当下电影行业的宣发提供了新的解题思路。
电影行业仍处低谷期，激活“社交观影”或可助力
刚刚退场的暑期档，似乎让电影市场释放出了些许暖意。灯塔专业版数据显示，今年暑期档（6月1日-8月31日）的票房已破91亿（含服务费），超过2021年暑期档73.81亿元、2020年暑期档36.16亿元的票房成绩。但相对2018年、2019年暑期档173.80亿、177.78亿的总票房来说，今年暑期档的票房成绩仍与疫情之前有很大的差距。由此来看，在院线电影总票房收入下降显著、影院数及银幕数增长趋势也显著放缓的大背景下，电影行业在缓慢回温间仍面临诸多挑战，未来的3-5 年里是走出谷底的关键阶段。
《德勤：疫情后电影产业趋势报告》显示，倾向于在影院看新片的消费者占比仅有13%。读娱君认为，在当前的大环境下，电影行业不仅需要更多的优质影片涌入市场，更需要耳目一新的营销方式唤醒观众的观影欲望，让更多的消费者走进影院，进而带动整个行业向暖发展。对此，近来发力电影营销的腾讯广告基于自身的生态优势，提出了新的看法——要在更“社交”的环境里，让大家一起分享“好片”，共探“好片”，共观“好片”。
读娱君注意到，微信作为当前被广泛使用的主流社交平台，内嵌在其间的视频号既可以发布原生广告，为优质影片造势启航，也可以针对影片进行内容二创，用优质内容带动强力曝光，增强互动裂变。除却内容本身之外，微信生态在唤醒消费者观影意愿上自带天然的社交优势与流量优势。
自带熟人社交属性是视频号在电影营销上的头号优势。背靠微信社交生态的视频号，通过扮演“连接器”这一角色，让电影经其触达1个用户后便可以辐射一系列的用户群体，例如，此前崔健、罗大佑在视频号的线上演唱会累积观看人数（非人次）均在4000万+，相当于450-500个“鸟巢”同时开演，二人直播间的分享次数分别是270万、260万+，可以肯定的是，分享直播间这一社交行为是促进演唱会观看人数增长的一大催化剂，而如今所主张的“社交观影”亦是同理。
可以预见的是，在从个体到群体的社交裂变间，视频号以更快的速度、更短的链路，让更多人知悉了影片的存在，并在优质内容的驱动下实现进一步转换，最终能够快速做到高口碑低成本的引爆，让电影营销的效能最大化。
腾讯刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过200%。此外，后街男孩演唱会开播34分钟在线观看人数破1000万，开播64分钟破2000万以及“这young的夏天”演唱会在线总观看人数3200万+，这一系列的数据亦是视频号在用户群体间受喜的缩影。持有这样增量与增速的平台之于电影营销而言，是蓝海机会，更是营销必选项之一。
近期上映的《小黄人大眼萌2》的宣发过程中，视频号便演示了电影宣传如何通过社交进行裂变的通用路径——流量不仅在这里聚集，也会从这里出发奔赴不同场景。“环球影画”的官方视频号上线了有关《小黄人大眼萌2》系列的视频，吸引不少站内用户驻足围观，并通过点击大拇指、爱心、转发等功能按钮进行互动，这些动态会同步显示在微信好友的视频号点赞页面中，为好友们线上组团购票、线下组团观影起到了关键性的连接作用。
不止于视频号，微信自带的公众号、搜一搜等功能的营销潜能也可深度激活，赋予电影宣发更多元的场景。例如，《小黄人大眼萌2》通过在公众号文章底部广告、微信搜一搜品牌专区发布内容讨论，更高效、广泛地辐射到小黄人粉丝群体，通过“同好讨论”+“兴趣分享”，形成破圈扩散，既做到了电影本身的推广，也极大提升了用户购票的意愿。
既能在熟人社交中撬动大众的观影潜能，也能以多触点的方式触达圈层用户，以《小黄人大眼萌2》为代表的电影在站内得到了多场景曝光的同时，通过盘活私域流量、促进社交裂变，缩短了用户之于电影种草、拔草的链路。由此来看，充分发挥微信社交优势以及视频号的流量蓝海优势，腾讯广告以“社交观影”这一创新打法，为唤起大众的观影热情、破解电影票房痛点找到了应对之策。
临时定档挑战营销极限，“7天极速上线”需要一站式生态场景协同
在当前的大环境下，电影上映面临着诸多不确定性因素，使得提前数月乃至一年定档的现象几乎不复存在。以暑期档的电影为例，从《小黄人大眼萌2》提前11天定档，到《独行月球》《断桥》提前10天定档，再到《隐入尘烟》提前9天，都可以看出电影临时/空降定档日趋常态化。
一般来说，临时定档的新片往往急需找到筹备周期更短、效率更高的平台和方式来获得大众更多的注意力、保障电影前期票房向好走势，这给电影营销也带来了更多的挑战。
以腾讯广告为例，基于自身横跨私域与公域的流量盘，创新推出了应对电影临时定档的营销策略，能够帮助广告主7天极速上线，凭借丰富多元的流量矩阵，能保证触达效率，提升更多用户对于影片的认知以及观影意愿。此外，腾讯广告还与猫眼实现了生态互联，可在站内一键跳转到猫眼直接购票，也就是说，凭借广触点、多流量矩阵让影片充分曝光的同时，腾讯广告在生态场景协同间，还能够在超短链路间助力票房增长，极大延展了一站式电影宣发的前端与后链。
读娱君还观察到，除了在微信站内营销之外，电影还在腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌这些齐聚「重度影剧综人群」「深夜人群」「娱乐族」的平台上。以《小黄人大眼萌2》为例，量身定制了行业首发的OneShot开屏破框广告， 此外，还协助片方将线下小黄人主题市集的声量延伸到线上，打造热门话题“小黄人夜嗨局”，既带给用户极有记忆点的标识冲击，也带给用户超强感召力的话题讨论，多维强化影片在大众群体间的知名度与号召力，为转换票房奠定了用户基础。
依托腾讯生态各大渠道，《小黄人大眼萌2》的系列创意营销玩法得到了更优质的曝光、广普化的传播，高效触达高潜观影人群，激发他们打卡、观影的意愿，形成高转化率的传播闭环。可见，具备坚实流量基础的腾讯广告直面电影营销的种种痛点，不仅能够帮助加速决策、提高上线效率，还在营销玩法上具有丰富的创新空间，极大提升了品效协同的传播效率，以超出预期的营销成果稳稳地slay全场，助力电影营销积极适应行业变化、更加稳健地掌舵宣推节奏。
着力于减负与增效，电影宣发还有更多的想象空间
面向票房难回巅峰数值、临时定档常态化等行业痛点，电影营销身负更多票房压力与宣推责任，在合作平台选择上也开始更加审慎，更加注重电影与平台之间的匹配性，在投放速度、触达范围以及性价比等方面提出更为具象的要求。就这样，电影营销生态在精耕细作间逐步进化，腾讯广告的社交观影打法，让视频号为首的腾讯流量矩阵成为新的电影宣发站点，更有望成为破解当下乃至未来3-5年行业痛点的一大秘钥。
不难看出，背靠这一系列新的宣发站点，腾讯广告既有丰富的社交玩法，有助力强化电影传播的圈层深度，也有多元的传播渠道，有利于拓展电影的传播半径，之于电影营销也起到了减负与增效的作用。
所谓“减负”，是指腾讯广告发挥自身生态的渠道优势，积极开拓适合影片宣发的营销渠道，在超短周期内极速上线影片宣发物料，抢占疫情冷却后的回暖期流量，号召更多观众前往影院观影，一定程度上缓解了临时定档影片的营销压力。
所谓“增效”，是指腾讯广告既可借助微信生态的强社交属性，通过口碑种草提升影片知名度，又有视频号的蓝海流量，用优质内容带动强力曝光，还有站内外优质曝光平台加持。除此之外，全链路的运营策略升级为投放层层加码，最终触达不同兴趣的用户圈层，最终实现超短转化，使电影营销在投入与产出之间的性价比得以提升。
而未来，电影营销的痛点，也终将通过平台间的取长补短、多元布局得以解决，拥有绝对内容优势的影片，更需要找对阵地，让“酒香”更好地扩散。
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